בלי שטיקים והתנצלויות - מנכ"ל אושר עד מסביר למה לא בטוח שהוא רוצה שתהיו לקוחות שלו

מתי בעפולה?

רצון לחוד ומציאות לחוד
עקב הידרדרות כלכלית של חלק מהאוכלסיה הוצאות גדלו בשיעור ניכר וצפי לכניסת חברה צרפתית נוספת "אושאן"
החברות הצרפתיות החלו להתחרות ביניהן בארץ
https://www.themarker.com/advertising/2023-06-11/ty-article/.highlight/00000188-a609-d466-af9b-e6e9bdb40000

@|f15f16
אז תעלה פה דיל אקלוסיבי של לייקים... :laughing:

@|f15f16 ,אני מתשמש באתר https://archive.fo :)
הנה הכתבה -> https://archive.md/RAYyj

@|f15f16
תודה על התוסף, לא הכרתי

@|DavidShalom77
כן. אני אוסף לייקים ומוכר אותם בטיקטוק.
30 לייקים ב 50 ש"ח.

בלי קשר יש מגבלת תווים בתגובות

עדיין לא קראתי את מה שכתבת ,
כשאייפקס הפכה לשותפה ראינו בהתחלה שינויי לטובה יבאו הרבה מוצרי חשמל ונמכרו בזול (רובם לא לטעמי) .
השנה הפכו לחזירים קטנים והפכו בהרבה מוצרים ליקרנים
כשהמכירות ירדו הם יתאפסו

@|f15f16 תודה רבה על התוסף! באמת לא הבנתי למה זה הפסיק לעבוד לאחרונה.

@|f15f16
לא הבנתי למה חילקת את הכתבה למספר תגובות.
יש מגבלת מילים לתגובה או שאתה אוסף לייקים?

סוף

מי לדעתך האשם העיקרי בעליות המחירים וביוקר המחיה בישראל בכלל ובענף המזון בפרט?

"הכל מתחיל מהנדל"ן. כשהסתובבתי בארה"ב ובדקתי מה מחירי השכירות והקנייה שם לעומת אצלנו בארץ, הבנתי למה כל כך יקר פה. גם לכמות הביורוקרטיה יש השפעה על המחירים".

הסיבה לנסיעות של גורן לארה"ב היא רשת BINGO שמפעילה אושר עד בניו יורק ובניו ג'רזי, ביחד עם שותף מקומי, ומונה נכון להיום שלושה סניפים בריכוזים יהודיים. גורן מודה כי בניגוד לנעשה בארץ, בארה"ב מדובר ברשת "שפונה בעיקר לחרדים, כי להתחרות בוולמארט ובקוסטקו זה מאוד לא פשוט. בקרוב נפתח סניף רביעי. מיניתי מנכ"ל לרשת בארה"ב, במקום מישהו מקומי שלא השיג את היעדים שרצינו".

מה לגבי הנדל"ן של החברה? גם אותו אתה מנהל?

"החברה מחולקת לזרוע קמעונות ולזרוע נדל"ן. אני מנהל את זרוע הקמעונות, ויהודה את זרוע הנדל"ן, שכוללת גם את החנויות וגם נכסים של נדל"ן מניב למגורים ועוד. זה עסק גדול".

אתה עוף מוזר בקרב קמעונאי המזון. אתה לא חתול רחוב שהחל את דרכו בשוק או עם חנות מכולת כמו רמי לוי ואייל רביד מוויקטורי, וגם לא צברת ניסיון בקמעונות לפני שמונית למנכ"ל, כמו יו"ר שופרסל איציק אברכהן. זה פועל לרעתך?

"זה מצחיק, כי אברום משה תמיד מספר שהם בחרו בי למנכ"ל כי הם ראו את חתול הרחוב שבי. התחלתי את דרכי המקצועית ככדורגלן ויש לי בעבר אפילו שתי הופעות בליגת העל. עד גיל 24 שיחקתי בנצרת עילית, שם גדלתי, וכשהבנתי שאני לא הולך להיות יוסי בניון הבא, פרשתי והתחלתי בלימודי תואר ראשון ואז שני, והוסמכתי כרואה חשבון".

סביר להניח שאתה מרוצה מההחלטה שקיבלת.

"בוודאי. גם בפרוטרום (חברת ייצור חומרי טעם וריח; עד"מ) התחלתי מלמטה כחשב במטה ובסך הכל הייתי שם שבע שנים, כולל שנה כסמנכ"ל הכספים אצל הרוכשת של החברה".

כחילוני, לא הרתיע אותך לעבוד עבור חרדים ברשת בעלת אוריינטציה חרדית?

"אני בא ממשפחה מסורתית ומגיל 13 אני מניח תפילין כל יום. אני מסתכל על אדם כאדם ולא כחרדי, דתי או חילוני, ולשמחתי גם הם מסתכלים עליי ככה. החיבור שלי עם בעלי אושר עד נולד כשמישהי שהכרתי כשעבדתי בפרוטרום הציעה לי להיפגש עם יהודה. הם חיפשו בזמנו סמנכ"ל כספים, והיא חשבה שזה יהיה שידוך מוצלח. זו הייתה פגישה מוזרה, כי אני שאלתי אותו יותר שאלות ממה שהוא שאל אותי. אחרי יומיים הוא התקשר ואמר שהתקבלתי. אמרתי לו שעוד לא סגרנו את נושא השכר ועוד נושאים, והוא ענה לי שנסתדר — כזה הוא יהודה".

הבאזז שיצרה מכירת מוצרי להיט במחירי רצפה ומבצעים עמוקים אחרים הביאו לפתיחת עמוד פייסבוק בשם "האושר האמיתי", שמתהדר בכ-126 אלף עוקבים, ובו משתפים גולשים פרטים על מבצעים ברשת. בהנהלת הרשת ובעמוד טוענים כי מדובר ביוזמה פרטית.

הסיסמה שלכם היא "בלי טריקים, בלי שטיקים", אבל במה אתם שונים מרשתות אחרות? לרמי לוי יש את העוף בשקל, לשופרסל את המוצרים שהם נעלו את המחיר שלהם ולכם מכירת להיטים מעולמות הנון־פוד (מוצרים שאינם מזון או משקאות) במחירי רצפה.

"אני לא מביא את המוצרים האלה בשביל לקוחות חדשים, כי אם מישהו יבוא ויקנה רק את האייר ג'ורדן וילך זה לא טוב לי בכלל. אני מביא אותם כהטבה ללקוחות הרשת ותמיד מקפיד שתהיה כמות גדולה ולא יהיה מדובר בכמה מאות מוצרים, מה שהיה הופך את זה לטריקים ושטיקים. מתחילת הדרך דבקו הבעלים של אושר עד במודל של every day law price והם לא סטו ממנו".

עברו לתצוגת גלריה
מודעה של הרשת באשדודצילום: אילן אסייג
רואים פיק במכירות בסניפים בימים שאתם מוכרים להיטים במחירים נמוכים?

"לא. כמעט ואין אנשים שבאים וקונים רק את האייר ג'ורדן או המקיטה והולכים. הלקוחות שלנו הם לקוחות טובים יותר משל רשתות אחרות. סל הקניות הממוצע אצלנו כפול מזה של המתחרים, שעומד על לא יותר מ–300 שקל".

עד כמה אתם נתקלים בניסיונות של יבואנים רשמיים למנוע את המבצעים שלכם?

"ברור שהרצון של היבואנים הוא למנוע את זה והיו מקרים שהם גם הצליחו. הנון־פוד מהווה אצלנו כ–10% מהמכירות, שזה יותר מברשתות אחרות".

המחירים בסופרמרקטים נמצאים בשיא של עשרות שנים. ספקים מספרים שאתם נוקטים מדיניות קשוחה מול מי שמבקש לייקר מוצרים.

"אני אקח את זה כמחמאה. אנחנו, למשל, לא מוכרים זה חודשים ארוכים מוצרים של יוניליוור, כי לא אישרנו את ההתייקרויות שהם דרשו. אני סבור שעליות המחירים של התקופה האחרונה לא היו קורות, אם המדינה לא הייתה מאשרת התייקרויות במוצרי מזון מפוקחים. בעשותה זאת, המדינה נתנה לספקים רוח גבית לפרץ עליות המחירים. אני מגיע מעולמות התעשייה ומכיר את הקשיים שהיצרנים חווים. אף על פי כן, אני חושב שחלק מהם מוכנים למכור את העתיד שלהם תמורת ההווה".

המכירות שלכם נפגעו בעקבות כך שאתם לא מוכרים מוצרי יוניליוור בסניפים?

"אפילו לא בשקל אחד".

ולמה דווקא יוניליוור? אתם ממשיכים למכור מוצרים של חברות שהעלו מחירים, כמו תנובה, שטראוס ואסם־נסטלה. יכול להיות שיוניליוור היא השעיר לעזאזל שמצאתם כדי להרתיע ספקים אחרים וליצור רושם של מלחמה בהתייקרויות?

"לא. אם יש פתרונות של ספקים אחרים למוצרים של יוניליוור, ובמקביל לא ירדתי במכירות, אז שירתתי את הלקוח שלי בצורה נאמנה. תמיד ננצל את האפשרות להציע חלופה זולה יותר למוצר במידת האפשר, ומנגד — אם לקוח רגיש למוצר ספציפי לא נוריד אותו מהמדפים, כי בסוף אנחנו משרתים את הלקוחות שלנו".

איך מתבטאת הגברת שיתוף הפעולה עם קוסטקו?

"היום אנחנו מייבאים מקוסטקו כמעט 100 מוצרי מותג פרטי שלהם, ובשנה הקרובה נגדיל את המגוון הזה. זה מאוד בעייתי לייבא מוצרים לארץ. משרד הכלכלה פירסם מתווה מפלה, שמעניק הקלות רגולטוריות ביבוא לרשתות בינלאומיות שיפעלו בישראל. זה אומר שקרפור של יינות ביתן נהנית מההקלות האלה, כמו גם SPAR של שופרסל, ואילו כל השאר מדממים כשהם מייבאים. מי שנפגע זה הצרכנים".

"זיהינו כרגע שתי מחלקות שבהן אנחנו רואים דרישה למוצרי פרימיום — הבשר והיין. בהתאם, אנחנו מפתחים קו מוצרים ייחודי לבשר והתחלנו להביא יינות. בקבוק יין פרימיום נמכר ב–104 שקל בממוצע, עדיין זול משמעותית בהשוואה למחיר יין זהה בחנויות אחרות. אנחנו רואים עלייה של מאות אחוזים במכירות"

עברו לתצוגת גלריה
קונים בסניף של קוסטקו בטקססצילום: בלומברג/Jordan Vonderhaar
אז אולי תעשו שיתוף פעולה דומה עם קוסקו ותפעילו סניפים בישראל תחת שמה?

"אין לנו עניין במשהו כזה. בניגוד למקרה של יינות ביתן, אנחנו לא מותג חבוט שמחפש שם להתלבש עליו. אין לנו צורך במותג בינלאומי, כדי להגדיל את המכירות או להביא עוד לקוחות".

כשמינו אותך למנכ"ל היו שסברו בענף שהעובדה שמינו לתפקיד איש כספים מלמדת על רצון הבעלים להנפיק את החברה. הנפקה עומדת על הפרק?

"נכון להיום זה לא עומד על הפרק ממגוון סיבות. בתור התחלה, כניסה לשוק ההון מלווה לרוב באיזשהו טריגר, כמו רצון לגייס כסף כדי להתרחב, שינוי בעלות וכו' — זה לא המצב אצלנו. אין לנו בעיה של הון חוזר, מבנה הבעלות לא הולך להשתנות. וכמובן, השוק במצבו הנוכחי לא ממש קורץ".

גורן אמנם טוען שאושר עד לא מנסה לחזר אחרי קהלי יעד חדשים, אבל אחת לכמה חודשים מוצע מבצע משתלם במיוחד על מוצר שהקשר בינו לבין מוצרים הנמכרים בשגרה בסופרמקט מקרי עד תמוה, והמחיר הנמוך בעשרות אחוזים, בהשוואה למחיר המוצר בשוק, מעלה את התהייה אם מדובר במחירי הפסד. באוקטובר, למשל, נמכרו ברשת אלפי זוגות נעלי נייק אייר ג'ורדן ב–499 שקל לעומת כ–700 שקל בשוק — מה שהביא להתנפלות על סניפי הרשת וזיכה את הרשת בפרסומים רבים בתקשורת. בחודשים האחרונים מכרה הרשת מכשירי גריל נינג'ה ב–699 שקל ומעלה, עגלות של Bugaboo ב–2,999 שקל, מקדחה ומברגה של מקיטה ועוד.

"גם בנוגע למבצעים אנחנו פועלים בלי טריקים ושטיקים. כשמתחרה שלנו מציע מבצע של 'קנה שניים וקבל את המוצר השלישי במתנה', זו לא באמת מתנה, כי קנית שני מוצרים במחיר מלא. זה שונה למשל, מהנחת כמות שאנחנו כן עושים, כמו 'קנה שלושה מוצרים באיקס שקלים', שמגלמת מחיר נמוך יותר ליחידה. גם אין לנו מוצרי אימפולס (דחף) ליד הקופה, והצבנו שלטים שקוראים ללקוח לא לקחת עגלה, אם הוא בא לבצע קנייה קטנה כדי שלא יעמיס דברים סתם. במקביל, אנחנו מובילים מבין הרשתות בחדשנות. כיום כמחצית מהמכירות שלנו מתבצעות באמצעות אפליקציית סורק המוצרים ובחלק מהחנויות זה מגיע אפילו לכ–80% מהמכירות. זה יתרון בתקופה שקשה לגייס עובדים וחוסך ללקוח זמן. אנחנו גם מפתחים פתרון שיאפשר לשחרר את העגלות עם הטלפון עם חברה בשם 'טייק קארד'".

עברו לתצוגת גלריה
עם כל הכבוד לפתרון לשחרור עגלות, אתם לא נמצאים באפיקים כמו אונליין וסופרים שכונתיים. הנתח של מכירות האונליין ברשתות אחרות תופס מספרים יפים, מה שאומר שלא רק שאתם מפסידים הכנסות פוטנציאליות, אלא גם לא מעניקים ללקוחות שירות שנהפך למבוקש מאז הקורונה.

"נכון להיום אנחנו לא רואים באונליין ערך כלכלי עבור הרשת. ביום שבו נמצא את המודל הכלכלי הנכון אני מניח שנהיה שם, אבל כרגע אנחנו לא רואים מודל כזה. היכולת שלנו להציע מחירים אטרקטיביים נובעת גם מכך שאנחנו בהגדרה מוותרים על חלק מהלקוחות ועל אפיקים לא כלכליים, כמו מוצרים לא מובילים במכירות, אונליין או חנויות בתוך הערים שהתפעול שלהן יקר יותר. בניגוד למתחרים, גם אין לנו מועדון לקוחות, כי לא נסכים למצב שבו חלק מהלקוחות שלנו יסבסדו הנחות הניתנות ללקוחות חברי מועדון".

מחמאות בטוויטר ממשרד האוצר

בסוף ינואר קיבלה אושר עד יחסי ציבור חינמיים מלא אחר מאשר שר האוצר בצלאל סמוטריץ', שצייץ בטוויטר: "הראשונים להוריד מחירים! כבוד גדול לאושר עד". ימים ספורים לאחר מכן פנה השר במכתב למנכ"ל קוסטקו האמריקאית, קרייג ג'לינק, והפציר כי הרשת תתחיל לפעול בישראל. סמיכות האירועים הביאה לתיאוריות קונספירציה בענף המזון בדבר קשר בין סמוטריץ' לבעלי אושר עד, שכן האחרונה מוכרת בסניפיה את מוצרי המותג הפרטי של קוסטקו.

"אין לנו קשר לסמוטריץ'", טוען גורן. "אנחנו נמצאים במערכת יחסים טובה מאוד עם רשת קוסטקו, והיחסים התחזקו בשנתיים האחרונות. ביקרנו במטה ונפגשנו עם ההנהלה והמטרה היא להרחיב את שיתוף הפעולה. זו רשת שאנחנו דומים לה שיווקית ועסקית, הן מבחינת העיצוב של החנויות והן מבחינת הקונספט של הבי־דיסקאונט אמיתי".

כדי להוכיח את טענתו, אנחנו יוצאים לסיור בחנות ומצרפים אלינו את מנהל הסניף בנצי, חרדי שמשתייך לאחת החסידויות הגדולות "אתם מבינים שהוא בעצם מנהל חברה, יש לו פה מחזור מכירות של מאות מיליוני שקלים בשנה ומאה עובדים לנהל" מציין גורן. בפתח החנות מחכה לנו הפתעה. במקום עמדות של מוצרים יבשים או מוצרים במבצע מיוחד, כמו במרבית הרשתות, מוצבות כאן עמדות של וויסקי יוקרתי "באזור יש חנויות אלכוהול וזה מושך אנשים", מסביר בנצי. "תראו לדוגמה את המחיר של וויסקי רויאל סלוט 21 שעולה אצלנו 379 שקל. בישראל זה מתחיל ב–415 שקל".

"עליות המחירים של התקופה האחרונה לא היו קורות, אם המדינה לא הייתה מאשרת התייקרויות במוצרי מזון מפוקחים. המדינה נתנה לספקים רוח גבית לפרץ עליות המחירים. אני מגיע מעולמות התעשייה ומכיר את הקשיים שהיצרנים חווים, אבל אני חושב שחלק מהם מוכנים למכור את העתיד שלהם תמורת ההווה"

עברו לתצוגת גלריה
קונים בסניף הירושלמיצילום: אמיל סלמן
במחלקת העופות והבשרים אין דלפק וקצבייה, אלא שורה ארוכה של מקררים עם בשר, עופות ודגים ארוזים. "יש לנו מטבח אחורי שמתפקד כקצבייה. זה חוסך לנו כוח אדם ומאפשר לנו להוריד מחירים", אומר גורן. מגמה נוספת במחלקת הבשר היא כניסה של הרשת לשוק מוצרי הפרימיום, במחירים שנמוכים, לטענתו, בפער גדול ביחס למחירים בקצביות בארץ.

"זיהינו כרגע שתי מחלקות שבהן אנחנו רואים דרישה למוצרי פרימיום — הבשר והיין", הוא מציין. "בהתאם, אנחנו מפתחים קו מוצרים ייחודי לבשר והתחלנו להביא יינות. במחלקות היין שהקמנו נמכר בקבוק יין פרימיום ב–104 שקל בממוצע, שזה אולי יקר בהשוואה ליינות אחרים, אבל עדיין זול משמעותית בהשוואה למחיר של יין זהה בחנויות אחרות. מאז שהעלינו רמה ביינות, אנחנו רואים עלייה של מאות אחוזים במכירות".

בניגוד לרשתות אחרות, אושר עד לא מחזיקה מותג פרטי. "אנחנו לא רואים ערך בלשים את השם שלנו על שקיות זבל", מכריז גורן. "יש לנו הרבה מוצרים של יצרנים קטנים שמייצרים במיוחד בשבילנו ונמצאים תחת שמות לא מוכרים, אבל אנחנו לא מורחים את השם שלנו על מוצרים. זה חלק מההתחייבות שמנחה אותנו לפעול 'בלי טריקים ובלי שטיקים'. הרשתות האחרות לוקחות מוצר של יצרן קטן, מוציאות אותו מהמדפים שלהן והופכות אותו ליצרן של מותג פרטי עבורן. אנחנו חושבים שבכך שאנחנו מציגים מגוון מותגים, אנחנו מייצרים לעצמנו שונות וייחודיות.

כמה מסניפי הרשת ממוקמים בנכסים שבבעלות החברה?

"מבין 19 הסניפים הקיימים, רק חמישה נמצאים בבעלות החברה, אחד מהם הוא הסניף בבני ברק. הרצון הוא להיות הבעלים של יותר סניפים, כי זאת עסקה פיננסית טובה להשכיר לעצמך חנות, בוודאי כשמדובר בלקוח עוגן כמו אושר עד. לכן ארבעה סניפים מתוך ששת הסניפים שנפתח הם נכסים שבבעלות החברה. בנוסף, אנחנו בוחנים קניית חברות שנאמין שרכישתן תאפשר לנו למנף את המודל שבנינו בקמעונות לתחומים נוספים".

עברו לתצוגת גלריה
סניף הרשת בבני ברקצילום: דוד בכר
וויסקי יוקרתי בכניסה לסניף

שוק קמעונאות המזון בישראל מאופיין בריכוזיות, וגם בדמיון בין הרשתות הגדולות. מה שרשת אחת עושה, סביר שהמתחרות יעשו בעקבותיה, כשבאופן מסורתי מי שבדרך כלל מכתיבה את קו הפעולה היא הקמעונאית הגדולה ביותר — שופרסל. הרשתות הגדולות מחזיקות באותם עשרות אלפי מוצרים של אותם הספקים — רובן החליפו ספקים קטנים במוצרי מותג פרטי הנושא את שם הרשת ומאפשר רווחיות גבוהה יותר, נלחמות לפצח את מודל המכירות באונליין ומרחיבות את הפריסה שלהן בשכונות ובמרכזי הערים.

ואולם באושר עד מסרבים לשחק לפי הכללים. כל סניפי הרשת ממוקמים באזורי תעשייה מחוץ לעיר, היא מפעילה רק חנויות גדולות — המתפרסות על פני כ–5,000 מ"ר בממוצע — ולמרות גודלן, נמכרים בהן רק כ–5,000 מוצרים, לעומת כ-30 אלף מוצרים בסניפי הדיסקאונט של המתחרים. המגוון המצומצם מאפשר לה להציג מרחב מרווח עם מעברים רחבים בין המדפים. חלק מהמוצרים נמכרים רק באריזות גדולות, מה שעזר למיצובה כרשת הפונה למגזר החרדי ולמשפחות ברוכות ילדים.

"אנחנו רשת ההבי דיסקאונט האמיתית היחידה בישראל, ומשכך אנחנו לא פונים לכולם", מצהיר גורן. "קהל היעד שלנו הוא אנשים שמעריכים ווליו פור מני. המתחרים שלנו רוצים את כל הלקוחות, ואילו אנחנו אומרים: 'מי שרוצה את המרכך הספציפי בניחוח חמאת שיאה לא ימצא אותו אצלנו', ומי שרוצה להזמין הביתה מוצרים באינטרנט — מוזמן לעשות את זה ברשת אחרת. אנחנו בהגדרה מוותרים על לקוחות שלא רגישים למחיר".

אתה אומר שהחילונים מהווים את הרוב המכריע של הלקוחות, אבל ההקפדה שלכם על כשרויות מהודרות למוצרים — דוגמת בד"ץ קהילות ומחפוד — עולה כסף. למה הלקוחות החילונים שלכם צריכים לשלם את המחיר?

"אנחנו עובדים על מרווח גולמי נמוך משל רשתות אחרות, שמתאפשר על ידי מכירות גבוהות מאוד למ"ר, אז זה לא נכון להגיד שהלקוח שלנו משלם על הכשרויות. אנחנו מקפידים על כשרויות מחמירות, מפני שאנחנו פונים למכנה המשותף הרחב ביותר. ללקוחה חילונית לא משנה אם היא קונה מוצר בכשרות רגילה או בכשרות בד"ץ קהילות, אבל ללקוח החרדי זה משנה. היינו עכשיו הרשת ששמרה הכי לחומרא בנושא שנת השמיטה, וזה בא על חשבון הבעלים והרווחיות של הרשת, ולא על חשבון הלקוחות.

"לבעלי הרשת היה חשוב שבכל הסניפים הסחורה תהיה כשרה למהדרין גם מבחינת מצוות שמיטה על פירות וירקות, כלומר בשנה שעברה, שנת שמיטה, כל הסחורה הייתה יבול נוכרי או יבול חו"ל, ולמרות זאת המחיר לא עלה. הם החליטו לספוג את ההפרש המשמעותי שעלה להם מיליונים, היה להם חשוב שהסחורה תהיה כשרה מבחינת שמיטה, אבל לא העלינו את המחירים בגלל העלות הנוספת".

בניגוד לרשתות מזון מובילות אחרות, אושר עד היא חברה פרטית שאינה נסחרת בבורסה, כך שלא ניתן לדעת אם אכן הרווחיות שלה נמוכה משל רשתות הדיסקאונט האחרות. הנתון שחושף גורן לגבי הכנסות הרשת (4.2 מיליארד שקל ב–2022) ממקם אותה במקום השלישי מבין רשתות המזון, אחרי שופרסל (+0.21% 1935) ורמי לוי שיווק השקמה (+1.11% 22780) , לפני ויקטורי (+0.18% 3805) ויינות ביתן־קרפור ואף לפני יוחננוף (-1.59% 16710) . והוא לא חושש לפרוש את תוכניותיו להמשך.

"אחרי שמוניתי, הצגתי לבעלים תוכנית להגיע למכירות של 6 מיליארד שקל ב–2025. אני מאמין שנעמוד בה. המכירות למ"ר שלנו הן הגבוהות ביותר מכל הרשתות הציבוריות, אפילו קצת יותר משל רמי לוי, שמדווח על מכירות של יותר מ–6,000 שקל למ"ר. עד 2026 נפתח שישה סניפים חדשים בקריית ים, ביתר עילית, קריית אונו, כפר יונה, טבריה ונתיבות. באחרונה מכרנו את הסניף שלנו בנוף הגליל למחסני השוק, אבל גם הוא היה סניף רווחי שמוכר ב–100 מיליון שקל בשנה. פשוט בשבילנו זה היה האח הקטן של סניף אחר שלנו, בעוד שעבור רשת אחרת זה יכול להיות סניף דגל".

המכנה המשותף הרחב ביותר

החותמת הרשמית לתהליך הפנייה של אושר עד לקהלים נוספים, ובעיקר לציבור החילוני, ניתנה עם החלטת הבעלים לקחת צעד אחורה ולהעביר את השרביט לגורן, רואה חשבון בהשכלתו, שכיהן קודם לכן כסמנכ"ל כספים בפרוטרום. גורן גייס תחתיו כסמנכ"ל סחר את אושרי מאיוסט, עד אז מנהל סחר בשופרסל.

כשאנו תוהים מדוע לפני כשנה מרבית ההנהלה הייתה חרדית, והיום — למעט סמנכ"ל התפעול אלי ברינר — מובילה את הארגון הנהלה חילונית, מסביר גורן כי "בעלי הרשת לא מתייגים אנשים כחרדים או חילונים. ההנהלה עכשיו במקרה ברובה חילונית. במקביל, 18 מתוך 20 מנהלי סניפים הם חרדים. יש לנו הכל מהכל. יש ערך אדיר למגוון דעות. אצלנו לא תמצאו על גבי המוצרים מדבקות שמסתירות תמונות של נשים.

"ההחלטה של הבעלים לקחת צעד אחורה מניהול הרשת ולשבת בדירקטוריון לא נבעה מחילוקי דעות או מצורך לשנות משהו בניהול, אלא מכך שהם רצו לעסוק בדברים אחרים, ובמקביל לאפשר לרשת להמשיך לצמוח ולהתמקצע. אני חושב שכבר כשהצטרפתי לחברה כסמנכ"ל כספים באוקטובר 2020, הם ייעדו אותי לתפקיד מנכ"ל. כשהציעו לי להיות מנכ"ל הרשת הסכמתי, אבל אמרתי שאם אני לוקח את התפקיד, יהיה צורך לשנות את מבנה ההנהלה, כך שלא יהיה יותר מצב שכל אחד מהבעלים מנהל תחום מסוים, כמו שהיה עד אז, אלא שאני אהיה המנכ"ל — ותהיה תחתיי הנהלה שתדווח לי.

"אני כמובן מתייעץ עם הבעלים, שכל אחד מהם הוא פיגורה בתחום. בוים הוא אסטרטג מדהים, שרואה עשרה צעדים קדימה; אברום מוישה הוא איש שחי את רצפת המכירה ויש לו תחושות בטן חזקות; וליהודה יכולות ארגון וניהול מדהימות. כשהתחלתי לנהל את הרשת, מחזור המכירות שלנו השנתי שלנו היה כ–3.8 מיליארד שקל, ואת 2023 נסיים עם מכירות של 4.5 מיליארד שקל, לפי קצב המכירות מתחילת השנה".

אף שהיא נתפסת "רשת לחרדים", אושר עד נוגסת באופן קבוע במכירות של רשתות המזון בקרב הציבור החילוני, שפוקד אותה למרות סממנים חרדיים, כמו הקפדה על כשרויות מהודרות וקיומו של בית כנסת עם ספר תורה בכל סניף.

בסניף בני ברק אף קוראים ללקוחות במערכת הכריזה להצטרף לתפילת מנחה, מה שלא מפריע ללקוחות החילונים — שמהווים מחצית מכלל הלקוחות בסניף — להמשיך ולבוא, כך לדברי גורן.

כבר בכניסה לסניף בראשון לציון, שבו מתקיים הראיון, אפשר לראות סימנים לבעלות החרדית של הרשת. חלק גדול מהעובדים במגוון עמדות — קופאים, סדרנים ומנהלים — הם בעלי חזות חרדית מובהקת. חלקם הגדול בעלי פאות מסולסלות, מה שמעיד כי הם משתייכים לחסידות, ולצדם עובדים חילונים וערבים. "ברור שיש לנו הרבה יותר עובדים חרדים מאשר בכל מקום אחר", מציין גורן. "בדיוק כמו שב–8200 יש תופעה של חבר מביא חבר, גם אצלנו מביאים עובדים דרך קשרים אישיים. זה עוזר לנו להביא עובדים איכותיים בתקופה שבה קשה מאוד למצוא עובדים".

"ללקוחה חילונית לא משנה אם היא קונה מוצר בכשרות רגילה או בכשרות בד"ץ קהילות, אבל ללקוח החרדי זה משנה. היינו עכשיו הרשת ששמרה הכי לחומרא בנושא שנת השמיטה, וזה בא על חשבון הבעלים והרווחיות של הרשת ולא על חשבון הלקוחות"

עברו לתצוגת גלריה
קונים בסניף אושר עד בגבעת שאול בירושליםצילום: אמיל סלמן
בשנה האחרונה פתחתם סניף בכפר סבא וקודם לכן בנתניה ובראשון לציון, ובמקביל אתה מונית למנכ"ל. אז הבעלים קיבלו החלטה מושכלת לפנות יותר לציבור החילוני?
"לא השתנינו, כמו שהחילונים פשוט גילו אותנו. כיום רק 25% מהלקוחות שלנו הם חרדים. הנתח של הלקוחות הלא־חרדים שלנו נמצא במגמת עלייה לאורך השנים, אבל בשנה האחרונה רואים בו קפיצה משמעותית. לפני כמה שנים, למשל, 35% מהלקוחות היו חרדים. אנחנו מניחים שזה קשור ליוקר המחיה שנהפך למכביד יותר, להקצנה בפערים בין המעמדות ולכך שהצרכן החילוני נהיה בררן וחכם יותר, מנדט שעד לא מזמן היה שייך רק לחרדים. פתאום גם החילונים משווים מחירים, מוכנים לוותר על מגוון בשביל מחירים נמוכים ולנסוע לסניפים שלא נמצאים במרכזי הערים.

"אני לא אומר שאנחנו לא רשת לחרדים, אלא שאנחנו לא רשת רק לחרדים. התחלנו כרשת שלכאורה פונה יותר לחברה החרדית, ולאורך הזמן הבעלים הבינו שמה שנכון למגזר החרדי נכון לכולם. כיום יש לנו סניפים שבהם 99% מהלקוחות הם חרדים, כמו רוממה בירושלים, סניפים עם רוב חילוני וסניפים עם רוב בדואי, כמו זה שבבאר שבע. כולם לקוחות שמחפשים מוצרים טובים במחירים טובים".

תתקין אתץ התוסף הזה
https://gitlab.com/magnolia1234/bypass-paywalls-chrome-clean

=========
בלי שטיקים והתנצלויות - מנכ"ל אושר עד מסביר למה לא בטוח שהוא רוצה שתהיו לקוחות שלו
בשנה שבה עידן גורן מנהל את אושר עד קפצו הכנסותיה בכמעט 20%, והיא מוכרת יותר מוויקטורי ומיוחננוף ועומדת לפני זינוק במספר הסניפים ■ מבחינת גורן, חוויית הקנייה החרדית היא הפתרון ליוקר המחיה: "אנחנו לא השתננו, החילונים פשוט גילו אותנו"

בזמן שנושאי דת־מדינה מוציאים מאות אלפי אנשים לרחובות מדי שבוע, יש מקום אחד שבו הישראלים שמים את חילוקי הדעות בצד — ליתר דיוק, בעגלה: סופרמרקט אושר עד בראשון לציון. בסיטואציה שמזכירה את תחילתה של בדיחה, אנחנו נכנסים למעלית המובילה מהחניון לסופר ביחד עם חרדי, דתי, חילוני וערבייה עם כיסוי ראש. אף שמדובר בשהות קצרה, ניתן לחוש באווירה הידידותית ששוררת במעלית — מהתנדבות ללחוץ על הכפתור עבור האחר ועד לפינוי הדרך ביציאה לאחד מהנוסעים. כאן כולם ישראלים שרוצים לחזור הביתה במינימום נזק אחרי קניות במחירי העושק של קיץ 2023.

"אתה בא לפה הרבה?", אנחנו שואלים את הגבר החילוני שצועד לצדנו מהמעלית אל עבר הכניסה. "כן, אני מגיע עכשיו מהסניף החדש של קרפור בנס ציונה", הוא מספר. "רציתי לראות על מה כל המהומה, אבל המחירים שם הרבה יותר גבוהים, בטח כשיש לי ארבעה ילדים להאכיל. אז יצאתי משם ונסעתי לפה".

"בניגוד למה שנהוג לחשוב, רוב הלקוחות של אושר עד הם בכלל חילונים. למשל, בסניף הזה פחות מ–20% מהלקוחות הם חרדים", טוען עידן גורן, מנכ"ל אושר עד זה כשנה, ושובר את המיתוס שלפיו הרשת פונה בעיקר למגזר החרדי ומשרתת אותו. "יש לנו סניפים שרוב הלקוחות בהם הם ערבים, ולא תאמינו כמה לקוחות סטודנטים יש לנו. הלקוחות שלנו הם ממש לא משפחות מרובות ילדים בעיקר".

גורן (41), חילוני המתגורר בקריית אתא, הוא המנכ"ל החיצוני הראשון שאינו מבעלי החברה — אריה בוים, אברהם (אברום) משה מרגלית ויהודה לניאדו — מאז שפתחו את הסניף הראשון לפני כמעט 15 שנה במגדל העמק. קודם להקמת אושר עד הפעילו השותפים ביחד עם שופרסל את רשת המזון "אלף", שפעלה במרכזי אוכלוסייה חרדיים. ב–2008 הם מכרו לשופרסל את יתרת המניות של אלף וזו הסבה אותם לתת הרשת החרדית "יש" — עסקה שבדיעבד התבררה כטעות עבור שופרסל, שוויתרה על מותג יקר ערך ולא לקחה מספיק ברצינות את החלק של השלושה בהצלחת הרשת. שנה לאחר מכן, כשתמה תקופת הצינון שנקבעה, הקימו השלושה את אושר עד ונהפכו למתחרים של שופרסל ושל שאר הרשתות.